De klant die er nog niet is
Ik heb Clayton Christensens Innovator’s Dilemma een paar jaar geleden gelezen en het framework is blijven hangen. Drie soorten innovatie: bestaande klanten beter bedienen, goedkoper aanbieden aan klanten die overschoten worden, of toegang geven aan mensen die nu helemaal niets hebben. Die laatste groep, de “non-consumers,” is waar de interessante disruptie zit.
Afgelopen jaar ben ik een product gaan bouwen in een markt waar dat patroon precies opgaat. De gevestigde partijen bedienen grote klanten. AI-tools maken dezelfde diensten goedkoper. En er is een enorme groep ondernemers die momenteel helemaal niets krijgt. Klassieke new-market disruptie.
Tot je merkt dat het plaatje verschuift terwijl je aan het bouwen bent.
Het probleem met een framework uit 1997
Christensens model gaat ervan uit dat je weet wie je klant is. De diskette-koper, de staalproducent, de student. Ze hebben misschien geen toegang tot het product, maar als categorie zijn ze stabiel. Je kunt naar ze wijzen en zeggen: daar, voor hen bouwen we.
In 2026 is dat niet meer vanzelfsprekend. De ZZP’er waar je nu voor bouwt wordt tegelijkertijd getransformeerd door dezelfde technologie die jouw product mogelijk maakt. AI verandert niet alleen wat je kunt aanbieden, het verandert wie er koopt. De solo-ondernemer van vandaag draait morgen misschien drie inkomstenstromen met AI-agents en geen personeel. Of het is een autonome entiteit die diensten via een API afneemt in plaats van via een dashboard.
Drie dingen breken als de klant net zo snel verandert als het product:
De grens van “non-consumer” verdwijnt. Het model gaat ervan uit dat de niet-bediende groep bestaat en stabiel is, ze wil het product maar kan er niet bij. Als AI verandert wat ondernemen betekent, bedien je niet een bekende groep die geen toegang heeft, je bedient een groep die zelf nog aan het ontstaan is.
De tijdlijn klapt in. Christensen liet zien dat disruptie jaren of decennia duurt. De nieuwkomer verbetert langzaam vanuit de onderkant, de gevestigde partij reageert te laat. Maar als de klant net zo snel transformeert als het product is er geen comfortabele mars naar boven meer. Je lanceert voor ZZP’ers en achttien maanden later betekent die categorie iets fundamenteel anders.
Businessmodel-aannames wankelen. De nieuwkomer wint volgens het model omdat de gevestigde partij het nieuwe segment niet rendabel kan bedienen. Maar als de toekomstige klant een AI-agent is die diensten per API-call afneemt, is het hele prijsmodel anders. Niet per uur of per klant maar per volume, per capaciteit, per integratie.
Wat je er praktisch mee kunt
Je kunt niet wachten tot de klant stabiliseert, dat is precies de fout die Christensen al beschreef maar dan op een bewegend doel in plaats van een statisch. En je kunt niet voor elke mogelijke klantvorm bouwen, dat is speculatieve architectuur.
Wat je wel kunt is het kennisniveau scheiden van de interface. Diep domeinbegrip verandert niet met de klantvorm. Hoe je dat begrip aanbiedt wel.
Ik merk het in mijn eigen productwerk: de waardevolle kern is niet de app, het is het begrip van hoe dingen samenhangen. Als de klant verandert hoef je niet opnieuw te beginnen, je bouwt een nieuwe interface op dezelfde kennisbasis.
De vierde zet
Christensen had drie zetten: beter bedienen, goedkoper aanbieden, toegang geven. Misschien is er een vierde voor het AI-tijdperk: bouwen voor non-consumers die zelf ook aan het transformeren zijn. Niet bouwen voor de toekomstige klant, maar zo bouwen dat je kunt bedienen wie de klant ook wordt.
Voor iedereen die nu een product bouwt voor ZZP’ers of MKB: je doelgroep is niet alleen onderbediend, die is ook aan het veranderen. Bouw de kennis. Laat de interface volgen.
Dit is wat we bij Mijnadvieswijzer aan het uitzoeken zijn. De API is open voor agents en ontwikkelaars, de documentatie staat online. De filosofische achtergrond staat op athousandbeats.com.
Michael Siroen is oprichter van ID2Bytes en helpt mid-market organisaties met Microsoft technologie en AI-integratie. Meer weten? Neem contact op via id2bytes.com.