Als het standaardwerk gratis wordt

Ik werk aan een paar heel verschillende dingen. Identiteit en toegang voor een SaaS-platform, een adviestool die fiscale en juridische regels doorrekent, wat losse automatiseringen voor klanten. Op papier hebben die niks met elkaar te maken. Maar als ik ze naast elkaar leg zie ik telkens hetzelfde patroon, en dat is de laatste tijd scherper geworden.

De standaard functionaliteit is in elke lijn gratis geworden, en dan bedoel ik echt gratis en niet alleen goedkoper dan vroeger.

Overal hetzelfde

Neem inlog en gebruikersbeheer. Dat was jaren een echt project. Nu geeft Microsoft je Entra External ID weg tot 50.000 gebruikers, en Auth0 heeft ook een ruime gratis laag. De standaard “gebruikers kunnen veilig inloggen” is geen waarde meer waar je geld voor vraagt, want een goed gekapitaliseerde partij deelt het uit.

Of neem advies. Iemand met een algemene fiscale vraag typt die tegenwoordig gewoon in ChatGPT en krijgt een redelijk antwoord, voor niks. De generieke “leg me uit hoe dit werkt” is weg als verdienmodel.

Ik kan dit voor bijna elke laag herhalen. De LLM zelf, de basisautomatisering, de standaard koppelingen. Er zit steeds een grote speler die de gewone versie gratis aanbiedt, omdat het voor hen een vinkje is en voor jou een product.

Waar de waarde dan wel zit

Het eerlijke antwoord is oncomfortabel als je net iets standaards hebt gebouwd: de verdediging zit niet in de functionaliteit. Die zit in de eis die de gratis laag laat liggen.

Bij die adviestool is dat niet “kun je iets over de wet zeggen”, want dat kan iedereen nu. Het is de specifieke redeneerketen die klopt, die te herleiden is naar de bron, die de uitzonderingen meepakt waar een algemeen model overheen leest. De gratis laag geeft een plausibel antwoord. Het onderscheid zit in het antwoord dat ook klopt als het erop aankomt.

Bij de identiteitskant is het niet het inloggen, dat is gratis, maar de compliance-eis en de integratie in een bestaande werkstroom die net anders is dan de standaard aanname van het gratis platform.

Het patroon is steeds hetzelfde. De commodity-laag pakt de brede, gewone eis. Wat overblijft voor jou is het specifieke, de niche, de eis die te klein of te lastig is voor de grote partij om netjes te doen. Dat klinkt als een restje, maar het is precies andersom. Dat restje is het enige stuk dat niet volgende maand gratis wordt.

Wat ik ervan meeneem

Voor mezelf, en als ik met andere ondernemers praat die iets willen bouwen, is de vraag daardoor veranderd. Niet meer “kan ik dit maken”, want dat kan bijna altijd, en vaak heeft iemand het al gratis gemaakt. De vraag is: bouw ik op de plek waar de grote spelers het weggeven, of op de plek die ze links laten liggen.

Bouwen bovenop de gratis laag mag, sterker nog, dat is slim, waarom zou je inlog opnieuw uitvinden. Maar je waarde moet dan in de verdieping zitten die zij niet leveren. Het domein dat je echt kent, de data die je zelf hebt opgebouwd, de eis die specifiek genoeg is dat een generiek model er niet omheen kan.

Het gekke is dat commoditisering daarmee geen bedreiging is maar een kompas. Elke keer dat iets gratis wordt, wijst het je naar waar je niet moet zitten. En dat maakt de keuze waar je wel moet zitten een stuk duidelijker.